中國海參變局之品牌變局

在水一方

海參品牌困局
    隨著前幾年海參產品的銷售額急劇增長，遼、魯的海參企業(yè)紛紛提出了海參品牌化的口號。2007年，大連獐子島海參作為專業(yè)海參企業(yè)榮獲“中國馳名商標”，加上棒棰島海參，海晏堂海參，大連共有三個海參品牌企業(yè)獲得“中國馳名商標”的稱號。2008年春季糖酒會，大連海參商會、海參協(xié)會首次向業(yè)界宣布，大連海參進入品牌化時代，將帶領中國海參進入品牌化時代。
    時間已經過去將近兩年，除了獐子島在各省會城市和經濟發(fā)達城市構建起相對成熟的銷售終端，大連海參的全國化還僅僅停留在口號上。這些現(xiàn)象不僅深刻地反映了海參產業(yè)整體發(fā)展初級、粗放的現(xiàn)狀，更是表現(xiàn)了大部分海參企業(yè)缺乏清晰、明確的品牌營銷戰(zhàn)略的事實。山東海參至今還未出現(xiàn)銷量超億的品牌。和大連海參相比較，山東海參更像武大郎上墻頭，上不來下不去，品牌的困局顯而易見。
    從區(qū)域走向全國，除了解決消費者認知的問題，更重要的是需要解決品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的問題。這些問題對于大部分從海參養(yǎng)殖起家的企業(yè)而言，無疑是十分薄弱的短板。海參企業(yè)走出去的常規(guī)方法，是加盟，開店。開設星羅棋布的，淹沒在市場海洋中的零星店鋪，能否形成規(guī)模，能夠構建有效的品牌傳播體系？答案顯然是不樂觀的。如何打破區(qū)域市場的樊籬，如何構建全國性的品牌戰(zhàn)略，如何打造系統(tǒng)化的營銷體系，這是擺在幾乎所有海參企業(yè)面前的一道嚴峻課題。
    中國的海參市場，從產業(yè)表象和市場表象看，屯貨為王；從渠道和終端狀況看，雜亂無章；從品牌和產品看，初級幼稚。然而，就是這樣的一個產業(yè)，成為了各路諸侯爭搶的唐僧肉。其實，這是產業(yè)成長初期的典型現(xiàn)象。也就是說，中國海參產業(yè)的變局，在于品牌的戰(zhàn)略和定位。從中國白酒產業(yè)的變局——在1999年到2009的十年間，成為白酒王者的茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河大曲，包括一些區(qū)域品牌如西風、古井貢、口子窖等等，都是品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的成功。相比之下，酒鬼的沒落，當前酒鬼新帥徐可強的尷尬，以及目前酒鬼酒股價（僅僅為茅臺、洋河的十幾分之一）和市場表現(xiàn)，深刻地表明了戰(zhàn)略缺失的戰(zhàn)機貽誤對于品牌成長的影響。

破解海參品牌困局
    面對中國海參困局，究原溯本，需要深刻理解品牌與營銷的本質。原本認為：品牌不是口號，不是噱頭，是獨具特色的產品符號，是企業(yè)和產品的核心價值訴求；品牌不是行業(yè)知名度，而是走向市場，占有消費者的心智，獲得消費者忠誠的識別符號；品牌不是口號，不是依靠呼喊或者原始的推銷來實現(xiàn)的，而是建立消費社群，傳播文化的一個完善系統(tǒng)。破解海參困局的關鍵，是構建品牌戰(zhàn)略，完善營銷體系，而不僅僅是片面的戰(zhàn)術上的種種招數。
    從國內大部分海參品牌的實戰(zhàn)操作分析，大部分企業(yè)僅僅簡單地提出的品牌的口號。這些現(xiàn)象十分真實地反映了海參品牌塑造的現(xiàn)狀——跟風，扎堆重復眾所周知的概念，而沒有形成差異化的定位，沒有抓住自身擁有的特質。
其實，尋找不同企業(yè)不同品牌的定位價值點，可以依照下圖的三角定位模式來進行檢索：
    首先，要明確自身的產品屬性和特質，明確自身企業(yè)所具備的核心品牌資源。
    其次，對消費者和競爭者進行市場分析，尋找適合于品牌的精準定位。
    其實，海參品牌的定位，就是解決海參的“包裝”問題，解決海參的言行舉止的問題。
    在完成海參的品牌定位后，實現(xiàn)海參品牌價值體現(xiàn)的重要步驟就是構建品牌的核心價值。我們來參照下圖模型：（模型略）

    大量的成功品牌實踐，為海參品牌價值的提煉提供了鮮活的案例。結合海參產品的行業(yè)特點和消費特點，海參品牌價值提煉大致有以下幾個方向：
（1）品質方向：適用于大眾化市場中低檔和低檔品牌。
（2）情感方向：適用于中高端或特定的禮品品牌。
（3）文化方向：適用于高檔品牌。
（4）社會身份方向：適用于中高檔和中檔品牌。
    既然品牌是一種符號，一種獨特的識別符號，那么構建一套獨具特色的品牌識別系統(tǒng)必不可少。品牌識別系統(tǒng)是品牌核心訴求的表現(xiàn)形式，也是品牌核心訴求進行整合傳播的載體。
    在全國養(yǎng)生消費熱潮一浪高過一浪的時候，海參品牌的變局已經成為擺在諸多企業(yè)家面前的核心課題。大部分海參企業(yè)在忙著如何獲取原料，如何抓好加工和產品技術問題，而忽略了品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和部署。市場化，全國化，品牌化這是當前海參產業(yè)最熱的三個關鍵詞。如何選擇品牌變局的路徑？在《強龍、游龍、地頭蛇》文中，詳盡地闡述了企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方向、地位選擇的技巧。

    針對當前大量的區(qū)域性海參品牌在構建全國化、市場化、品牌化的戰(zhàn)略，我們需要：
    第一，要將品牌的定位和核心價值提煉充分灌輸在整合營銷傳播過程中。需要針對不同的消費群體制定帶有覆蓋面較廣同時具有不同針對性的傳播方案，如下圖所示：（圖略）在海參品牌的消費者群體中，可以根據和品牌之間的遠近程度將消費者群體劃分為首要關注對象（消費人群）、戰(zhàn)略目標（潛在消費人群）、消費影響力量、輻射目標。
    第二，全國化過程中銷售渠道和終端建設要配合整合營銷傳播同步進行，讓消費者有較大機會接觸和了解品牌。
    第三，品牌化、全國化、市場化需要長期的堅持和耐心。
    第四，海參品牌的全國化進程，除了耐心和堅持，還需要遵循循序漸進、步步為贏的市場規(guī)律。
    面對海參品牌的變局，除了極其有限的幾個擁有大戰(zhàn)略、大品牌觀的企業(yè)之外，大部分海參企業(yè)依然處于懵懂狀態(tài)，糾結在參源、加工、價格、品種上無法自拔。變局意味著新一輪的挑戰(zhàn)和洗牌，變局意味著品牌與營銷的新機會。中國的海參企業(yè)，你準備好了嗎？