2013大連海參拐點(diǎn)

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2013，大連海參進(jìn)入拐點(diǎn)

——原本中國(guó)行大連站

引  言

      眾所周知，2008年至2012年是海參行業(yè)快速膨脹的五年，也是大連海參品牌風(fēng)起云涌的五年。從獐子島、棒棰島、曉芹等海參品牌的三足鼎立，到如今的群雄混戰(zhàn)，大小海參企業(yè)紛紛祭起各式各樣的品牌大旗；從獐子島率先從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)，到如今的各大品牌紛紛出擊全國(guó)市場(chǎng)；從一枝獨(dú)秀到如今與山東、福建海參三分天下，但是大連乃至東北市場(chǎng)海參價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)依舊如火如荼。經(jīng)歷了2011年糖干海參風(fēng)波，經(jīng)歷了2012年福建海參的低價(jià)沖擊之后，大連海參到底是什么狀況？上品堂1.2億高調(diào)進(jìn)軍央視，以標(biāo)王的姿態(tài)傲視中國(guó)海參市場(chǎng)，這1.2億是大連海參的強(qiáng)心針，還是興奮劑？2013年大連海參能否引領(lǐng)中國(guó)海參進(jìn)入良性成長(zhǎng)軌道？2013年初，原本中國(guó)行大連站為您一一解讀。

大連海參品牌解讀

品牌陣營(yíng)表現(xiàn)

      縱觀大連海參市場(chǎng)，一線品牌已經(jīng)在主銷市場(chǎng)確立了品牌地位和銷量地位，逐漸與二線品牌拉開距離，穩(wěn)步確立市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)。二線海參品牌則還處于“軍閥混戰(zhàn)”的市場(chǎng)環(huán)境中，缺乏精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略，缺乏對(duì)海參產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的精確解讀，依靠概念戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的方式角逐市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)地位。三線海參品牌還處于營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)品體系、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)體系尚未建設(shè)完善，還沒有能與一二線品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)的能力，只能依靠小區(qū)域市場(chǎng)的拼搏謀求一線生機(jī)。

一線品牌	獐子島、棒棰島、曉芹等初具全國(guó)品牌地位，銷量在3-5億之間的大連海參品牌。
二線品牌	上品堂、長(zhǎng)生島、海宴堂、財(cái)神島、新玉麟等品牌，銷量在1-3億之間，正在謀求品牌與營(yíng)銷模式的突破。
三線品牌	大量近年出現(xiàn)的以轉(zhuǎn)煤電為主渠道的大連海參品牌

品牌定位比對(duì)

品牌	品牌戰(zhàn)略	品牌定位	品牌訴求	品牌形象
	高價(jià)值品牌戰(zhàn)略	稀缺、原產(chǎn)地品牌	天然獐子島，自然好海參	稀缺、純凈
	聚焦專家品牌戰(zhàn)略	中國(guó)遼參典范	天生純正，中國(guó)遼參 好海參，棒棰島	老化
	民牌戰(zhàn)略	大眾化產(chǎn)品	吸取海參精華，尊享四級(jí)健康	鄰家大姐、親民
	禮品文化戰(zhàn)略	海參禮品市場(chǎng)首選品牌	九年海參發(fā)現(xiàn)地，野生品質(zhì)看得見	禮品文化+財(cái)神形象
	滋補(bǔ)品牌戰(zhàn)略	海晏堂立足打造中國(guó)海洋滋補(bǔ)第一品牌	好海參，海晏堂。 海晏堂，代表中國(guó)刺參至高品質(zhì)（滋補(bǔ)上上品）。 營(yíng)養(yǎng)100分，放心好海參。	奢華、精致
	低調(diào)入市	即食海珍品專家	即食海珍品專家	模糊
	高品質(zhì)遼參	為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心、營(yíng)養(yǎng)健康的食品	自然天賜，深海品質(zhì)	綠色系列略顯怪異
	高舉高打	中國(guó)高端海參第一品牌，大連海參銷量領(lǐng)軍品牌，北京海參市場(chǎng)第一品牌	野生的才營(yíng)養(yǎng) 大連海參，就選上品堂	精致

品牌戰(zhàn)略分析

       獐子島海參品牌的成功，源自于原產(chǎn)地品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)；棒棰島海參的品牌成功，則來自于專家品牌的持續(xù)聚焦；曉芹海參則來自于親民的訴求和終端服務(wù)模式。這三個(gè)成功品牌，戰(zhàn)略產(chǎn)生的品牌力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過具體營(yíng)銷技術(shù)所產(chǎn)生的力量。而所謂的成功，也僅僅是相對(duì)于其他海參品牌而言。從品牌的消費(fèi)者美譽(yù)度、忠誠(chéng)度及認(rèn)同度而言，無論是獐子島，還是棒棰島，都還比較稚嫩。其他打著各種概念、訴求或者“偽定位”旗號(hào)的海參品牌，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾脫離原料型產(chǎn)品的窠臼。缺失了產(chǎn)品特質(zhì)，市場(chǎng)區(qū)隔，缺失了渠道模式和運(yùn)營(yíng)策略的所謂海參品牌，很難形成強(qiáng)大的品牌成長(zhǎng)力。

品牌定位分析

       從大連海參一二三線的品牌定位分析，定位趨同、缺乏差異與區(qū)隔、缺乏對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分定位是大連海參的普遍現(xiàn)象，也是大連海參品牌趨向同質(zhì)化的重要原因。大連海參品牌定位趨同，導(dǎo)致大連海參很難形成具有差異化的戰(zhàn)略力量，很難從同質(zhì)化的品牌困局中脫穎而出。

品牌訴求分析

       品牌訴求同質(zhì)化，大連市場(chǎng)中的海參品牌多以“健康、滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)”作為訴求，同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出，主要原因在于企業(yè)整體缺少戰(zhàn)略，仍舊是單純的賣產(chǎn)品。數(shù)年間品牌之間相互抄襲品牌訴求，訴求來自于定位，定位來自于企業(yè)所具備的基本要素。也就是說，各個(gè)企業(yè)具備的要素肯定是有差異的，為何從定位到訴求，再到廣告語形式如此相似，值得深思。

品牌形象分析

       很多大連海參品牌粗暴地認(rèn)為品牌形象是皇帝的新裝，是花架子。甚至有的大連海參品牌認(rèn)為，品牌形象就是包裝設(shè)計(jì)，只要花錢把包裝做好，品牌形象就出來了；有的企業(yè)認(rèn)為，品牌形象就是VI設(shè)計(jì)，廣告制作，把VI設(shè)計(jì)和廣告做好了，品牌形象就出來了。但是，真實(shí)的品牌形象是什么？品牌價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，品牌形象是品牌的外延。價(jià)值是內(nèi)在的，形象是外在的，品牌形象是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式，兩者是形成品牌的重要元素，缺一不可。

品牌形象、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌訴求的同質(zhì)化，讓大連海參陷入了“千牌一面”的尷尬境地。當(dāng)上品堂以1.2億砸向央視的時(shí)候，大連海參品牌們樂了——很多海參企業(yè)說，上品堂廣告中“大連海參上品堂”的訴求，至少有8000萬是為大連海參做了公共廣告！由此可見，只有謀求品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)突破，才能實(shí)現(xiàn)大連海參品牌的差異化突圍。

大連海參，如果因?yàn)榇黉N這劑止痛藥忽略了營(yíng)銷的其他要素，如品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略，終端戰(zhàn)略，如果為了短期的銷量失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的有序、良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，如果把大連海參促銷成山東海參，促銷成福建海參，那么大連海參將可能進(jìn)入尷尬的境地。

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大連海參產(chǎn)品解讀

產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大連海參的產(chǎn)品形態(tài)，從最原始的鮮活、鹽漬、淡干產(chǎn)品形態(tài)，豐富為半干、即食、凍干等多樣化的產(chǎn)品形態(tài)。但是在市場(chǎng)銷售中占據(jù)主力，并能走向全國(guó)市場(chǎng)的，依然是淡干海參這一產(chǎn)品形態(tài)。對(duì)于淡干海參這一最具備主力產(chǎn)品潛能的產(chǎn)品形態(tài)上，由于山東低價(jià)干海參的沖擊，大連淡干海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業(yè)在高端市場(chǎng)擁有一定的產(chǎn)品力，在全國(guó)市場(chǎng)占有一定比例禮品消費(fèi)市場(chǎng)份額。實(shí)際上，中國(guó)海參近500億的市場(chǎng)，干海參占據(jù)了絕對(duì)主力產(chǎn)品的地位；但是大連品牌海參不超過50億的總銷量中，干海參所占的比例不到30%；而從山東批發(fā)走向全國(guó)的、從日本、香港通過廣州一德路走向餐飲市場(chǎng)的干海參，可能占據(jù)超過60%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從這一組數(shù)據(jù)分析，大連海參在主力產(chǎn)品上，缺乏對(duì)市場(chǎng)全局的認(rèn)知，缺乏有效的主力產(chǎn)品戰(zhàn)略。如海晏堂、長(zhǎng)生島、非得等品牌，把產(chǎn)品系列從海參、鮑魚擴(kuò)散到蟲草、燕窩、雪蛤等滋補(bǔ)品品類上。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面理解無可非議，但是從區(qū)域特色產(chǎn)品的戰(zhàn)略性營(yíng)銷層面，這些品牌的營(yíng)銷如同猴子掰玉米。

品牌	產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
	以淡干為主，鹽漬、水發(fā)、即食系列為輔
	以淡干為主，半干、即食、單凍系列為輔
	以半干為主，淡干、即食、鹽漬系列為輔
	以淡干為主，其他系列為輔
	凍干、即食、海參酒、蟲草、燕窩
	淡干、凍干、即食
	淡干、鹽漬、即食、海參酒
	淡干、即食、半干、原味

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡在大連海參企業(yè)中不是一家兩家，而是普遍出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)場(chǎng)。原料型、低價(jià)型產(chǎn)品占比過大，具備創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)的即食類產(chǎn)品占比過小的現(xiàn)場(chǎng)，不僅深刻地昭示了大連海參企業(yè)營(yíng)銷乏力、乏術(shù)，也深刻地昭示了大連海參缺乏產(chǎn)品力、缺乏全國(guó)性消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)品的尷尬現(xiàn)狀。

原料型產(chǎn)品的困境

從上表大連海參的產(chǎn)品形態(tài)和結(jié)構(gòu)看，大連海參乃至中國(guó)海參的產(chǎn)品長(zhǎng)期處于原料型產(chǎn)品的困境中。例如在大連市場(chǎng)的半干海參產(chǎn)品占據(jù)終端銷量的60%以上。為什么半干海參如此熱銷？半干海參到底是怎樣的產(chǎn)品？實(shí)際上，半干海參是大連大眾化消費(fèi)市場(chǎng)需求壓迫下的產(chǎn)物。半干海參介于鹽漬海參與淡干海參之間，由于含鹽、含水量高，價(jià)格相對(duì)便宜，因此成為大連海參家庭消費(fèi)市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，購買者多為大連普通市民，尤以老年人消費(fèi)為主。但是這種產(chǎn)品不僅企業(yè)無利可圖，甚至走不出大連本地市場(chǎng)。

淡干海參的禮品市場(chǎng)，隨著送禮市場(chǎng)做強(qiáng)做大，但是大連海參品牌中，真正具備海參禮品引領(lǐng)價(jià)值的，僅獐子島。超高端淡干海參自獐子島的馬牙灘成功之后，棒棰島、上品堂、財(cái)神島紛紛推出超高端淡干海參產(chǎn)品，但由于缺乏品牌價(jià)值和產(chǎn)品概念的系統(tǒng)支撐，超高端淡干海參實(shí)際上是獐子島的馬牙灘一枝獨(dú)秀，而獐子島馬牙灘的銷量極小，在海參市場(chǎng)幾乎可以忽略不計(jì)。

即食、單凍海參產(chǎn)品，依然是加工過的原料型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然具備走向全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和相對(duì)低廉的價(jià)格，但由于大連海參絕大多數(shù)鏖戰(zhàn)在本地市場(chǎng)，某些具備成長(zhǎng)為全國(guó)性主力產(chǎn)品的即食型、菜品化的海參產(chǎn)品，并沒有得到重視。由此可見，局限于區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，而缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品創(chuàng)新，很難市場(chǎng)良好的營(yíng)銷突破。

產(chǎn)品力匱乏

原料型產(chǎn)品導(dǎo)致大連海參產(chǎn)品基本呈現(xiàn)同質(zhì)化狀態(tài)，產(chǎn)品區(qū)隔無法成型，各大海參品牌只能打概念戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。由于諸多的海參企業(yè)混戰(zhàn)，大連海參的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，大量的大連海參企業(yè)從山東、福建等地采購原料以謀求降低成本，“大連海參”這個(gè)具備市場(chǎng)美譽(yù)度的類公共品牌，蒙上了陰影。

大連海參的產(chǎn)品力匱乏，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)涵塑造和賣點(diǎn)提煉上。同質(zhì)化的集體無意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了產(chǎn)品創(chuàng)新的嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品力在小區(qū)域市場(chǎng)中被桎梏。當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，就如同失去武器的戰(zhàn)士，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得一席之地；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，大連海參的品牌價(jià)值將更加模糊；當(dāng)大連海參的產(chǎn)品不再具備力量，海參企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷力將大大被同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)弱化。

海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年，為什么未能形成如白酒、飲料單品巨大的產(chǎn)品力？除了農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品的產(chǎn)品特性之外，大連海參的產(chǎn)品推廣、消費(fèi)引導(dǎo)、品牌聚焦等策略缺失或者應(yīng)用不當(dāng)有很大關(guān)系。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品吸引力，也就是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力、產(chǎn)品銷量力、產(chǎn)品消費(fèi)力。其中產(chǎn)品吸引力由三個(gè)獨(dú)立的核心力量組成，分別是驅(qū)動(dòng)力、銷量力和消費(fèi)力。它們各自單獨(dú)發(fā)力，從不同的角度對(duì)目標(biāo)或消費(fèi)群產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)或者吸引。從大連海參的產(chǎn)品力建設(shè)而言，至今為止沒有任何一個(gè)品牌針對(duì)特定的產(chǎn)品，構(gòu)建具有銷量、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的單品戰(zhàn)略。

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大連海參渠道解讀

大連海參的渠道模式，主要以專賣店、專柜為主，以加盟的形式向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張。但是大連海參在東北，在全國(guó)已經(jīng)陷入集體無意識(shí)專賣渠道窠臼。原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)研究中心數(shù)據(jù)顯示，海參專賣加盟店整體盈利的比率不超過20%，超60%的海參專賣加盟店處于盈虧平衡點(diǎn)上；大連海參大中品牌專賣加盟店的年倒閉率近20%。全國(guó)各地的海參專賣加盟店均處于做不大、掙不了大錢的雞肋狀態(tài)——食之無味，棄之可惜。加盟渠道，其實(shí)是“被雞肋”。表面上看，是因?yàn)榇筮B海參品牌對(duì)專賣加盟渠道的運(yùn)營(yíng)，認(rèn)識(shí)不足。根源上，實(shí)則是因?yàn)榇筮B海參企業(yè)缺乏整體營(yíng)銷解決方案，缺乏品牌化、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的典型表現(xiàn)。

海參渠道模式的單一化，讓海參困囿于東北市場(chǎng)

大連海參渠道模式的單一化，表現(xiàn)在海參直營(yíng)或者專賣加盟模式的迷信與麻木。大品牌往往簡(jiǎn)單地以直營(yíng)終端的構(gòu)建來解決銷量和利潤(rùn)問題，擠占專賣加盟的市場(chǎng)份額；中小品牌依然忙于投機(jī)式的跑馬圈地。全國(guó)各地的海參專賣加盟店，賣而不專，加而不盟，逐漸成為碎片式的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋，大連海參實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)的誤區(qū)——面對(duì)山東海參低質(zhì)低價(jià)橫行徒呼奈何；面對(duì)已經(jīng)構(gòu)建起來的專賣加盟店成為綜合海參超市無能為力；面對(duì)逐漸形成的海參消費(fèi)潮流無法跟進(jìn)。當(dāng)海參專賣加盟成為雞肋，大連海參陷入了集體無意識(shí)的營(yíng)銷陷阱。

以大連為中心的東北市場(chǎng)是大連海參最主要的銷售市場(chǎng)，海參渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)其它地區(qū)更加完善、成熟，多數(shù)大連海參品牌在東北省會(huì)城市都鋪設(shè)了較為密集的直營(yíng)渠道，圍繞直營(yíng)渠道，以專賣加盟形成了密集分銷網(wǎng)。但是絕大多數(shù)大連海參品牌，把渠道模式簡(jiǎn)單地理解成為開專賣店。在這種思維主導(dǎo)下，導(dǎo)致了主銷市場(chǎng)專賣店趨向泛濫。一線品牌專賣店系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，被興起的二線品牌所稀釋；二線品牌則被不斷涌現(xiàn)的、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯的三線品牌所蠶食。另外在主銷市場(chǎng)，千篇一律的專賣店開始讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銷售力已經(jīng)大打折扣。迷信專賣加盟模式的大連海參，由于渠道模式單一，在東北以外的全國(guó)各地市場(chǎng)，鮮少取得區(qū)域性的成功。

渠道模式的設(shè)計(jì)，與品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略相輔相成。大連海參渠道模式的單一化，不僅限制了大連海參營(yíng)銷創(chuàng)新，也桎梏了大連海參走出東北，走向全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。與山東海參的野蠻游擊營(yíng)銷相比較，大連海參不僅缺乏對(duì)渠道模式的探索，更缺乏渠道運(yùn)營(yíng)技術(shù)的優(yōu)化與提升。在渠道為王、終端制勝的水產(chǎn)品營(yíng)銷初級(jí)階段，如果大連海參的專賣加盟一直停留在雞肋狀態(tài)，那么大連海參將可能在海參的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大環(huán)境中被侵蝕，被“雞肋”。

直營(yíng)、加盟、經(jīng)銷、網(wǎng)購、餐飲等渠道作為推動(dòng)大連海參建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的快速通路，力量的發(fā)揮在于渠道之間的協(xié)調(diào)。但是在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的問題，內(nèi)在緣由在于目標(biāo)消費(fèi)人群的重合以及市場(chǎng)消費(fèi)量的既定。直營(yíng)渠道火了，加盟、經(jīng)銷自然萎靡，反之亦然。如何在掌控渠道基礎(chǔ)上，構(gòu)建渠道聯(lián)動(dòng)體系，整合與優(yōu)化各主力渠道，成為大連海參營(yíng)銷創(chuàng)新的核心課題。

大連海參促銷解讀

諸多的海參企業(yè)集中在大商海珍銘品區(qū)，構(gòu)建品牌展示和銷量實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。由于海參品牌自身的銷售壓力及超級(jí)終端的業(yè)績(jī)指標(biāo)，大部分海參品牌的促銷是一促到底——從年頭促銷到年尾，打折已成為大連海參促銷的“殺手锏”，如主銷產(chǎn)品同為半干海參的棒棰島和曉芹，消費(fèi)者實(shí)際成交價(jià)分別約為8折、7.5折。甚至折扣還可以更低，只是掌握在不同層面的負(fù)責(zé)人手中。由此可見大連海參促銷戰(zhàn)之慘烈。大連的二、三線品牌海參的實(shí)際折扣可想而知。2012年大連海參兩大品牌獐子島、棒棰島銷量分別為3億、4億元左右；以大眾化親民價(jià)格、親民服務(wù)著稱的曉芹海參，以持續(xù)不斷的明促、暗促來應(yīng)對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，銷量預(yù)計(jì)超5億。獐子島海參作為中國(guó)海參的價(jià)值品牌，價(jià)格堅(jiān)挺，高端消費(fèi)群體穩(wěn)定，因而促銷相對(duì)理性。

在萬達(dá)華府商圈，促銷更明顯地體現(xiàn)為暗促。中小海參品牌在專賣店的銷售優(yōu)勢(shì)并不明顯，只能以廣告拉動(dòng)為輔，促銷推動(dòng)為主進(jìn)行艱難的推廣。千萬級(jí)的海參企業(yè)銷量，往往依靠以降低產(chǎn)品品質(zhì)，降低銷售毛利來實(shí)現(xiàn)。一些品牌以新品類圖謀突圍，一些品牌以新概念想贏得消費(fèi)者的青睞，但歸根到底，對(duì)于銷量驅(qū)動(dòng)最直接的因素就是促銷！

從大連海參的外部市場(chǎng)分析，渠道促銷在大品牌海參企業(yè)的銷售網(wǎng)中，往往變成了大量變相的壓貨。壓貨現(xiàn)象在獐子島、棒棰島的營(yíng)銷系統(tǒng)中十分普遍，尤以獐子島外部市場(chǎng)為甚，很多外部市場(chǎng)獐子島經(jīng)銷商不堪壓貨之苦，但是由于獐子島的品牌地位和下半年的銷量預(yù)期，壓貨似乎在運(yùn)營(yíng)可控的范圍內(nèi)；棒棰島的外部市場(chǎng)在營(yíng)銷機(jī)制健全的保障下，全年銷量逾4億元，尤以華東市場(chǎng)增量增幅最大。、曉芹海參的促銷機(jī)制，似乎形成了大連本地市場(chǎng)與外部市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)，曉芹海參的低成本、大眾化、快進(jìn)快出的海參運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在這一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。

促銷可能是大連所有海參企業(yè)最常規(guī)、最直接的銷售武器，成為大連海參延續(xù)表面上繁榮的止痛藥。高明一點(diǎn)的企業(yè)，以廣告、新品推廣開展促銷；如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊(duì)，推出超高端形象產(chǎn)品，以1.2億元高額攬得新聞聯(lián)播標(biāo)版廣告，成為海參市場(chǎng)最大的噱頭；如財(cái)神島海參持續(xù)開展海島游、捕海參的原產(chǎn)地見證活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)群體的鞏固起到了良好的作用。對(duì)于領(lǐng)先品牌而言，因?yàn)樗麄儞碛泻�參產(chǎn)業(yè)鏈的可掌控優(yōu)勢(shì)，促銷在低迷的消費(fèi)市場(chǎng)，刺激消費(fèi)，促動(dòng)產(chǎn)品活躍，優(yōu)化品牌傳播；而對(duì)于既沒有資源優(yōu)勢(shì)，又缺乏市場(chǎng)布局，渠道建設(shè)和終端管理的大量中小海參企業(yè)而言，無論是品牌，或者是不同主題的概念營(yíng)銷，都只能隔靴搔癢，光打雷，不下雨的營(yíng)銷推廣很難在低迷的消費(fèi)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的營(yíng)銷效應(yīng)。

      
    當(dāng)促銷成為大連海參的常規(guī)武器，大連海參可能進(jìn)入了一個(gè)無法脫困的陷阱。比如大商海珍銘品區(qū)，可謂豪門盛裝的名利場(chǎng)；但是對(duì)于中小海參企業(yè)而言，不進(jìn)去是等死，進(jìn)去等于找死；而萬達(dá)華府商圈的海參專賣戰(zhàn)場(chǎng)，同樣如此。面對(duì)低迷的海參市場(chǎng)，面對(duì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的銷售手段以大量低價(jià)產(chǎn)品肆虐全國(guó)各地的山東海參，大連海參如果將促銷當(dāng)成擺脫困境的救命稻草，大連海參的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化。作為影響中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)的大連海參，如果因?yàn)榇黉N這劑止痛藥忽略了營(yíng)銷的其他要素，如品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略，終端戰(zhàn)略，如果為了短期的銷量失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必須的有序、良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，如果把大連海參促銷成山東海參，促銷成福建海參，那么大連海參將可能進(jìn)入尷尬的境地。

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大連海參價(jià)格解讀

在大連的商場(chǎng)，超市，賣場(chǎng)，餐館，酒樓，當(dāng)?shù)厝硕己�蓋在能以“海參信仰”表示的熱烈氣氛中。大連商場(chǎng)的海珍銘品區(qū)和萬達(dá)華府商圈海參店的陣勢(shì)，足以讓人認(rèn)為進(jìn)入了海參之都。在擁有大量海鮮品種的大連，只有海參格外受人珍視。大連海參的價(jià)格，卻很容易讓人霧里看花。

在大連商超或?qū)Ｙu店，干海參價(jià)格每斤從2000元到20000元不等；而在批零市場(chǎng)，甚至有的商家開出“干海參500元一斤”的價(jià)格，大量銷售的產(chǎn)品價(jià)格在2000元至4000元之間。鹽漬海參的價(jià)格，則從500元每斤到1800元每斤之間；相比較而言，即食水袋海參、水發(fā)海參、凍干海參等深加工的海參產(chǎn)品由于工業(yè)化生產(chǎn)，不同廠家的價(jià)格差異并不明顯。由此可見，海參產(chǎn)品在干制品、鹽漬品類別存在著諸多的貓膩。以至于外地消費(fèi)者到了大連，只要多問幾家海參的價(jià)格，就徹底暈了——海參外形相似，批發(fā)市場(chǎng)和專賣店商場(chǎng)的差價(jià)是倍數(shù)級(jí)的，亂花漸欲迷人眼的海參從2000元到20000元的價(jià)格區(qū)間，應(yīng)該如何選購？大連海參價(jià)格因此飽受質(zhì)疑。

價(jià)格作為產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的穩(wěn)定坐標(biāo)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌成長(zhǎng)中發(fā)揮著巨大戰(zhàn)略效應(yīng)，是穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)、穩(wěn)定市場(chǎng)的定海神針。但是大連海參的定價(jià)，與各家企業(yè)的原料來源、原料掌控能力以及加工水平、加工技術(shù)密切相關(guān)。獐子島是大連海參中定價(jià)最高的品牌，但獐子島的海參業(yè)務(wù)直至2012年才略微盈利，可能因嚴(yán)格甄選海里的底播海參和龐大的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)而成本高昂；棒棰島是大連海參資源整合能力最強(qiáng)的企業(yè)，其工業(yè)化水平遠(yuǎn)超同行，但這兩年由于二三線海參品牌的切割導(dǎo)致利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑，盡管棒棰島海參定價(jià)僅次于獐子島；曉芹海參的利潤(rùn)率一直徘徊在個(gè)位數(shù)，快進(jìn)快出是這個(gè)品牌定價(jià)平民化的主要原因，但正是這種快進(jìn)快出，其海參原料來源和品質(zhì)令人疑惑。其他二三線海參品牌的定價(jià)，則取決于原料行情或目標(biāo)市場(chǎng)。從大連海參的整體價(jià)格策略分析，缺乏面向全國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)略和價(jià)格管控模式是制約大連海參發(fā)展的瓶頸。

價(jià)格管理失控是大連海參的另一個(gè)特征。在大連購買海參，價(jià)格僅為北京的50%。無論是大品牌，抑或是小品牌，大連海參的價(jià)格信譽(yù)度低可能是國(guó)內(nèi)商品的奇景。這不僅暴露了大連海參企業(yè)在價(jià)格管控上的無力、無能、無方，也突出表現(xiàn)了大連海參未來發(fā)展的隱患。

大連海參的營(yíng)銷瓶頸

大連海參的營(yíng)銷在圈內(nèi)人看來，已經(jīng)發(fā)展到很成熟的地步。產(chǎn)品琳瑯，渠道完善，終端出彩，廣告到位。實(shí)際上這是大連海參營(yíng)銷的表象。光鮮亮麗的營(yíng)銷組合背后，隱藏著巨大的缺陷——海參品牌戰(zhàn)略缺失，產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)渠道單一，終端推廣無力，訴求蒼白同化，消費(fèi)文化孱弱空洞。無論大連海參的大品牌，還是小專賣店，都很難實(shí)現(xiàn)有效的品牌創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新或運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，都沒有真正地聚焦海參品類利益，創(chuàng)建獨(dú)具特色的系統(tǒng)化營(yíng)銷模式。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的海參企業(yè)相比較，大連海參實(shí)際上僅僅以產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段領(lǐng)先，僅僅以包裝產(chǎn)品及品牌化運(yùn)作層面領(lǐng)先，但發(fā)展的后勁卻在產(chǎn)業(yè)變局和市場(chǎng)危局中漸漸迷失。問題出在哪里呢？是不是過度營(yíng)銷造成了大連海參的危局？從大連海參的領(lǐng)軍品牌獐子島，棒棰島身上，我們有趣地發(fā)現(xiàn)，這兩大企業(yè)在海參的營(yíng)銷組合，市場(chǎng)布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略模式及策略應(yīng)用層面，都僅僅著眼于局部市場(chǎng)，尤其在擁有資源性優(yōu)勢(shì)的前提下，并沒有充分發(fā)揮市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略力量，發(fā)揮領(lǐng)先企業(yè)的結(jié)構(gòu)性、過程性管理優(yōu)勢(shì)等等。

原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，大連海參的營(yíng)銷在營(yíng)銷組合層面，都處在初級(jí)階段；但是圈內(nèi)人卻在海參市場(chǎng)的危局中放大為營(yíng)銷困局。大連海參實(shí)際上是營(yíng)銷要素不足，營(yíng)銷組合粗放，而不是營(yíng)銷過度。營(yíng)銷困局的典型表現(xiàn)，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來越小，消費(fèi)群體越來越少；而營(yíng)銷困局的逆反方向，則是創(chuàng)新機(jī)會(huì)的來臨。當(dāng)大連海參拓展的步履越來越沉重的時(shí)候，大連周邊的丹東出現(xiàn)了一個(gè)叫阿里郎的品牌，以六排刺海參為主力產(chǎn)品，很粗糙的包裝，很粗放的營(yíng)銷，依靠產(chǎn)品品質(zhì)的差異化和渠道終端的靈活化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)建了超億的銷量，形成了良好的品質(zhì)口碑；當(dāng)大連海參的營(yíng)銷黔驢技窮的時(shí)候，山東好當(dāng)家借助“好客山東”的傳播，搭乘膠東三寶的便車，挺進(jìn)央視廣告，延聘蔣雯麗代言，以低價(jià)近乎“脫光”的銷售策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化養(yǎng)殖活參的銷售，迅速搶占餐飲渠道；當(dāng)大連海參糾結(jié)于是否開展網(wǎng)絡(luò)直銷、構(gòu)建網(wǎng)上商城的時(shí)候，山東的宮品海參已經(jīng)構(gòu)建起電商渠道的全覆蓋。在大連海參企業(yè)的認(rèn)知里，但凡不是大連產(chǎn)地的海參都不具備好品質(zhì)，但凡不是采用專賣加盟方式推廣的都不是好營(yíng)銷——而市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果是：誰占有了市場(chǎng)，誰占有了消費(fèi)者的心智，誰就是最終的勝者！

全國(guó)海參看大連，大連海參作為中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)品牌化營(yíng)銷的引領(lǐng)者，是大連企業(yè)引以為豪的事，但是至今為止，大連海參品牌依然沒有真正地走向全國(guó)，形成全域化營(yíng)銷局面。關(guān)鍵原因在于大連海參品牌的“自戀”和“自閉”。“自戀”是大連海參品牌的普遍現(xiàn)象。自戀悠久的歷史，自戀獨(dú)特的氣候和生長(zhǎng)條件等等；“自閉”是近年來一個(gè)新趨勢(shì)。眾多的大連海參品牌在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更新的情況中無法調(diào)整品牌的內(nèi)涵，無法表現(xiàn)新時(shí)代、新市場(chǎng)、新消費(fèi)者對(duì)海參品牌創(chuàng)新的需求。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結(jié)中，大連海參品牌出現(xiàn)危機(jī)。自戀、自閉不僅暴露了大連海參企業(yè)在品牌、營(yíng)銷、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等要素上的缺陷,也暴露了大連海參企業(yè)從品牌思維到品牌方法的瓶頸。一線大品牌如此，二三線的許許多多海參品牌更是如此。

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2013大連海參進(jìn)入拐點(diǎn)

剛剛送走2012年海參行業(yè)的低迷，2013年的大連海參又將面臨怎樣的市場(chǎng)變局？上品堂1.2億的央視廣告投入，是給大連海參品牌的強(qiáng)心針，還是興奮劑？原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過對(duì)山東、福建海參產(chǎn)業(yè)的深度研究，通過對(duì)各大城市海參市場(chǎng)的綜合調(diào)研，結(jié)合大連海參企業(yè)及品牌的精準(zhǔn)分析，預(yù)言2013大連海參進(jìn)入拐點(diǎn)。

行業(yè)拐點(diǎn)——從原料競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。大連海參通過多年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)的臨界點(diǎn)。從低層次原料競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)是最大的趨勢(shì)。擺脫原料型產(chǎn)品，升級(jí)為以產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位為核心的戰(zhàn)略型產(chǎn)品；擺脫單一渠道，升級(jí)為以細(xì)分渠道、細(xì)分消費(fèi)群為核心的綜合渠道模式；擺脫過度促銷，升級(jí)為具有區(qū)隔性、差異化的推廣策略。

品牌拐點(diǎn)——從產(chǎn)地品牌到消費(fèi)品牌。隨著山東、福建海參的品牌化趨勢(shì)，大連海參的品牌優(yōu)勢(shì)只有迅速地拋棄自戀、自閉，切實(shí)研究不同渠道、不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從自說自話的產(chǎn)地品牌升級(jí)為消費(fèi)品牌，才能真正地實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大。

營(yíng)銷拐點(diǎn)——從粗放營(yíng)銷到系統(tǒng)營(yíng)銷。大連海參的大多企業(yè)停留在“感性營(yíng)銷”階段，營(yíng)銷粗放，策略單一，營(yíng)銷組合不健全，導(dǎo)致大連海參企業(yè)的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)十分脆弱。系統(tǒng)營(yíng)銷將成為擁有預(yù)見性的大連海參企業(yè)搶占未來制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略。

產(chǎn)品拐點(diǎn)——從戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品到戰(zhàn)略產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品是大連海參企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、概念化和產(chǎn)品力低下的重要武器，也是突破區(qū)域市場(chǎng)瓶頸、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。打造戰(zhàn)略產(chǎn)品，圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建配稱性的產(chǎn)品突圍戰(zhàn)略，將促進(jìn)大連海參主力產(chǎn)品的多元化、多樣化，促進(jìn)大連海參引領(lǐng)中國(guó)海參產(chǎn)業(yè)擺脫原料型產(chǎn)品的泥潭。

價(jià)格拐點(diǎn)——從殿堂回歸大眾。近年來的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展，海參產(chǎn)品炒作，讓海參價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)背離了產(chǎn)品本身所具備的價(jià)值。作為滋補(bǔ)型海產(chǎn)品，海參價(jià)格的拐點(diǎn)將從高企的禮品殿堂，穩(wěn)步回歸大眾化市場(chǎng)。

推廣拐點(diǎn)——從聚焦到碎片。海參營(yíng)銷推廣策略，由于消費(fèi)社群的散點(diǎn)分布，逐漸由聚焦式推廣策略演變?yōu)樗槠�式推廣策略，這個(gè)趨勢(shì)不僅海參行業(yè)如此，諸多的消費(fèi)品行業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷浪潮的影響下，碎片式的推廣更有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍。

競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)——從局部競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)。山東、福建等地的海參產(chǎn)業(yè)，將成為大連海參強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并從前幾年的原料競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為全面競(jìng)爭(zhēng)。山東海參的餐飲渠道優(yōu)勢(shì)，福建海參的完全市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)，將在大眾化海參消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)大連海參形成巨大的圍攻之勢(shì)。

拐點(diǎn)，向上，還是向下？

從行業(yè)拐點(diǎn)到競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)，大連海參從野蠻成長(zhǎng)回歸理性經(jīng)營(yíng)。在過去的一年里，很多大連海參企業(yè)家，營(yíng)銷人在思考、探究行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的方向。大連的海參品牌雖然如雨后春筍，但大多走不出東北市場(chǎng)；大連的海參行業(yè)虛火旺盛，但是企業(yè)的盈利能力越來越差；大連的海參品牌營(yíng)銷愈戰(zhàn)愈勇，但是企業(yè)的市場(chǎng)布局卻越來越小。面臨拐點(diǎn)，從思維到方法具有洞察力、遠(yuǎn)見力的企業(yè)，將借勢(shì)雄起；自閉自大、自戀蠻干的企業(yè)，也許將在拐點(diǎn)中隕落。向上，還是向下，取決于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)知，取決于對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的把握，取決于對(duì)品牌發(fā)展的決斷。

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