文/圖 北京博雅云通管理咨詢(xún)有限公司 周輝 中國(guó)水產(chǎn)頻道獨(dú)家報(bào)道，博雅云通管理咨詢(xún)公司今年10月份進(jìn)行的《國(guó)內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)電商情況分析報(bào)告》中顯示，在關(guān)于“是否已經(jīng)開(kāi)展電子商務(wù)”的問(wèn)題，有72%的企業(yè)表示已經(jīng)開(kāi)展，此項(xiàng)數(shù)據(jù)表明國(guó)內(nèi)眾多水產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)注意到電子商務(wù)在產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性，并開(kāi)始付諸行動(dòng)。在當(dāng)前無(wú)實(shí)施電商銷(xiāo)售的企業(yè)中，有57%的企業(yè)有計(jì)劃開(kāi)展此業(yè)務(wù)。 在完成對(duì)企業(yè)電商關(guān)注問(wèn)題分析后不難發(fā)現(xiàn)：物流費(fèi)用高是水產(chǎn)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的首要問(wèn)題，此結(jié)果與第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示結(jié)果一致，并且緊隨其后的是客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量及客單小，運(yùn)輸損耗和銷(xiāo)售過(guò)程障礙分別排列在第四和第五。 在傳統(tǒng)電商化的進(jìn)程中，仍有無(wú)數(shù)的問(wèn)題需要克服。不過(guò)電商帶來(lái)的倒逼企業(yè)成長(zhǎng)是不可否認(rèn)的。 最近支付寶發(fā)布了十年對(duì)賬單，淘寶用戶(hù)回顧自己的賬單都唏噓不已，“剁手族”對(duì)自己消費(fèi)歷史居然產(chǎn)生了濃濃的依戀。支付寶指引的十年后的“土豪”生活似乎就在眼前。傳統(tǒng)企業(yè)還處于點(diǎn)線(xiàn)面的利潤(rùn)搏殺中，而如阿里這般的電商，已經(jīng)完成了購(gòu)物收費(fèi)到電商金融的華麗轉(zhuǎn)身。從戰(zhàn)略意義而言，電商思維的轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的電商銷(xiāo)售。 電子商務(wù)焦慮 2014年，無(wú)論企業(yè)是否進(jìn)入電商領(lǐng)域，管理者的心中都或多或少對(duì)電商存有焦慮。這種焦慮隨著時(shí)間的推移，日益增加。原來(lái)不以為意的“小字輩”折騰的泡沫經(jīng)濟(jì)，宣稱(chēng)免費(fèi)的、匪夷所思的運(yùn)營(yíng)模式，居然已經(jīng)隱約有鯨吞天下的氣勢(shì)。繼續(xù)保持觀望是一種策略，但是歷史上前輩們被拍死在沙灘上的血腥時(shí)刻在眼前縈繞。而且電商這個(gè)群體在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也在以不可預(yù)計(jì)的維度和速度，摧毀著原來(lái)的固有模式和價(jià)值。 在大家調(diào)侃騰訊只知道“騙小孩兒”的時(shí)候，微信橫空出世，阿里集團(tuán)的反應(yīng)是移動(dòng)端的急速布局，繼續(xù)用“來(lái)往”，死守戰(zhàn)場(chǎng)。微信的銷(xiāo)售目前還停留在圈層營(yíng)銷(xiāo)，未成規(guī)模；不過(guò)隨處可見(jiàn)的微信廣告已經(jīng)在彰顯它的盈利能力。真正被搶走蛋糕的是運(yùn)營(yíng)商們，我們已經(jīng)都多久不發(fā)短信了？ 想到這些水產(chǎn)的大佬們更焦慮了，時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)焦慮強(qiáng)迫我們面對(duì)這個(gè)避無(wú)可避的課題。在各個(gè)如火如荼的電商平臺(tái)上，發(fā)展最好的是3C數(shù)碼家電、服裝服飾、家居用品，食品屬于相對(duì)小的類(lèi)目，卻成長(zhǎng)顯著、不可或缺。 不可否認(rèn)，電商行業(yè)的迅猛態(tài)勢(shì)，至少能走入穩(wěn)健的黃金十年。要不要跳上電商戰(zhàn)車(chē)？如何安全起跳，并平穩(wěn)著陸是企業(yè)家深層次的焦慮。 傳統(tǒng)行業(yè)警醒 每年電商最吸引眼球的舉動(dòng)莫過(guò)于雙十一，今年的天貓“雙十一”571億的銷(xiāo)售額又創(chuàng)新高。行業(yè)的水分?jǐn)?shù)據(jù)剖析不是本文重點(diǎn)，暫且不詳述，但可大致看出電商龍頭平臺(tái)能聚集的能量非同小可。橫空而出的中國(guó)原創(chuàng)電商節(jié)日，5年就發(fā)展到如此規(guī)模，這種速度是中國(guó)各種業(yè)態(tài)中極其罕見(jiàn)的。 以淘寶系平臺(tái)海參產(chǎn)品銷(xiāo)售為例：全網(wǎng)2014年1-4月海參成交金額7199萬(wàn)元，排名前五的商家沒(méi)有線(xiàn)下品牌商，前五強(qiáng)商家占比46%；對(duì)比全網(wǎng)2013年1-4月海參成交金額3587萬(wàn)元，2013年殺入前五的商家線(xiàn)下品牌只有好當(dāng)家，前五強(qiáng)中四家線(xiàn)上品牌銷(xiāo)售占比53%。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的影響對(duì)禮品市場(chǎng)沖擊明顯，實(shí)體店的海參銷(xiāo)售哀鴻一片，線(xiàn)上以用戶(hù)自己食用為主的海參市場(chǎng)卻保持著100%的增長(zhǎng)。同時(shí)值得關(guān)注的是大批中小企業(yè)涌入電商陣營(yíng)，稀釋賣(mài)方市場(chǎng)。用戶(hù)需求廣泛存在，需要去不斷挖掘，便捷、便宜逐步升級(jí)為品質(zhì)、可靠的訴求，萬(wàn)達(dá)、新希望等大集團(tuán)順勢(shì)而動(dòng)，發(fā)起向電商的進(jìn)軍。 先入為主，天貓用戶(hù)理所當(dāng)然地認(rèn)為2010年入駐天貓的企業(yè)是海參第一品牌，缺乏辨別能力的消費(fèi)者會(huì)接受既有的描述出來(lái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并只接受2000元/斤的淡干海參價(jià)格。海參行業(yè)人士都清楚，作為正常的有品質(zhì)要求的海參加工廠(chǎng)，淡干海參的出廠(chǎng)成本一般都會(huì)超過(guò)3000元/斤。 作為線(xiàn)下的品牌商家進(jìn)入電商渠道須重新構(gòu)建消費(fèi)者的認(rèn)知體系，經(jīng)過(guò)血拼廝殺獲得市場(chǎng)份額，只因?yàn)橥砹艘徊健ｋ娮由虅?wù)的滲透率已經(jīng)達(dá)到9%，會(huì)繼續(xù)向剩下的91%發(fā)起攻擊。傳統(tǒng)水產(chǎn)企業(yè)的真材實(shí)料如果不在最便捷、有效的平臺(tái)展示，是在把江山拱手相讓。在水產(chǎn)行業(yè)中，海參電商是可敬的先行者。 生鮮電商的發(fā)展軌跡是水產(chǎn)電商值得借鑒和學(xué)習(xí)的標(biāo)尺，生鮮電商目前以進(jìn)口產(chǎn)品為主，原因無(wú)外乎獵奇心理、品質(zhì)的保證、較高的單價(jià)和毛利。生鮮電商的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)綜合性電商的搶灘登陸，天貓專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟喵鮮生頻道全力打造電商最熱的生鮮產(chǎn)品；同時(shí)我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選垂直生鮮電商的持續(xù)增長(zhǎng)，都給了生鮮電商爆發(fā)的基礎(chǔ)。 電商策略分享 很多水產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始電商領(lǐng)域試水，或許落點(diǎn)不夠優(yōu)美，但是作為第一步，可借鑒價(jià)值巨大： 比如A水產(chǎn)公司從只要形象，拒絕電銷(xiāo)，到常態(tài)化銷(xiāo)售。A水產(chǎn)公司進(jìn)入電商領(lǐng)域較早，初始以網(wǎng)絡(luò)形象展示為主要價(jià)值訴求，產(chǎn)品定價(jià)高于實(shí)體渠道幾倍，完全阻斷了與客戶(hù)的連接。 單純產(chǎn)品展示的電商策略曾經(jīng)在2011、2012年被部分傳統(tǒng)企業(yè)接納，也被某些代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)所鼓吹。為了保證線(xiàn)下業(yè)務(wù)不受沖擊，開(kāi)設(shè)沒(méi)有盈利可能的“偽店”，點(diǎn)綴線(xiàn)下的風(fēng)采。 但該企業(yè)的極端定價(jià)，使線(xiàn)上線(xiàn)下反差巨大，原有客戶(hù)不會(huì)考慮線(xiàn)上模式接觸，線(xiàn)上新客戶(hù)也對(duì)價(jià)格望而生畏。高價(jià)未使電商形象因此加強(qiáng)，咨詢(xún)過(guò)價(jià)格的客戶(hù)都會(huì)暗自揣測(cè)原委，反而使客戶(hù)產(chǎn)生A企業(yè)過(guò)于“陽(yáng)春白雪”難以接近和接受的負(fù)面效應(yīng)。 值得欣慰的是，從2013年開(kāi)始A公司進(jìn)行電商策略調(diào)整，重新定位線(xiàn)上價(jià)格體系，啟動(dòng)了正常網(wǎng)絡(luò)終端銷(xiāo)售，步入水產(chǎn)電商良性發(fā)展軌道。 B水產(chǎn)公司謀求電商的不同性質(zhì)產(chǎn)品線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，助力資本市場(chǎng)增長(zhǎng)。2012年開(kāi)始啟動(dòng)電商銷(xiāo)售，沿用線(xiàn)下產(chǎn)品，基于產(chǎn)品類(lèi)別原因，受眾群體較小，在2013年受行業(yè)消息影響較大，更多依賴(lài)于線(xiàn)下有所了解的客戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)，發(fā)展速度較遲緩。 今年開(kāi)始以?xún)蓚�(gè)不同產(chǎn)品性質(zhì)的主力天貓店鋪進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，由單一的膠囊類(lèi)產(chǎn)品，擴(kuò)充至高端境外海產(chǎn)品。同時(shí)在吃貨云集的1號(hào)店進(jìn)行銷(xiāo)售，這種嘗試從受眾角度開(kāi)啟了廣闊的客戶(hù)資源，順應(yīng)水產(chǎn)電商的焦點(diǎn)，品牌的線(xiàn)上展示率增加，從單一的美容口服產(chǎn)品延伸為食品、禮品，進(jìn)入大眾視角。 就產(chǎn)品線(xiàn)和渠道的規(guī)劃而言，B水產(chǎn)公司目前的策略趨勢(shì)正確，輔以電商模式的運(yùn)營(yíng)手段，未來(lái)品牌效應(yīng)可以預(yù)期增加。新品三文魚(yú)在電商渠道的發(fā)布及銷(xiāo)售，被資本市場(chǎng)角度追捧，成為B水產(chǎn)公司的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，充分發(fā)揮了電商的品牌宣傳作用。 C水產(chǎn)公司將電商定位為未來(lái)的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)2012年的準(zhǔn)備，2013年全面啟動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)，用集團(tuán)官網(wǎng)和微信進(jìn)行品牌傳播，與搜索巨頭進(jìn)行推廣合作做大電商影響力，在3個(gè)綜合電商平臺(tái)、2個(gè)生鮮垂直平臺(tái)、2個(gè)金融電商平臺(tái)進(jìn)行多渠道B2C銷(xiāo)售。給予集團(tuán)最高級(jí)別資源傾斜，成立電商公司獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)作，與咨詢(xún)公司建立合作。從2014年上半年開(kāi)始水產(chǎn)鮮活產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售嘗試，雙十一實(shí)現(xiàn)波士頓活龍蝦銷(xiāo)售3萬(wàn)多只。 從戰(zhàn)略布局上，該公司把握的張弛有度，發(fā)展速度也匹配了電商的特點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類(lèi)的把握上出現(xiàn)偏差，做大鮮活產(chǎn)品的同時(shí)沒(méi)有抓緊原高利潤(rùn)產(chǎn)品海參鮑魚(yú)干品銷(xiāo)售，顧此失彼，導(dǎo)致電商盈利能力大幅下降。在活龍蝦配送過(guò)程中，冷鏈配送與順豐合作堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)最優(yōu)組合，仍掩飾不了供應(yīng)鏈的整合問(wèn)題，費(fèi)用飆升，而客戶(hù)滿(mǎn)意度提升并未完全成正比。進(jìn)入燒錢(qián)引流量而不見(jiàn)利潤(rùn)的誤區(qū)。 如果此時(shí)及時(shí)調(diào)整電商運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，以活鮮作為引流品，以海參作為主打品，在產(chǎn)品形態(tài)和種類(lèi)上精耕細(xì)作；整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)，強(qiáng)化成本控制意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，就目前的平臺(tái)合作空間而言，C水產(chǎn)公司電商的健康上升通道將完全打開(kāi)。  圖1 《國(guó)內(nèi)水產(chǎn)企業(yè)電商情況分析報(bào)告》中企業(yè)對(duì)電商關(guān)注問(wèn)題分析 表1 2013-2014年淘寶系海參成交排行榜
注：數(shù)據(jù)來(lái)源自淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)魔方
作者：周輝 周輝，具有多年上市公司管理工作經(jīng)驗(yàn)，曾就職電子商務(wù)、人力資源、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等多領(lǐng)域，擁有豐富的領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)。目前，專(zhuān)注于電商系統(tǒng)咨詢(xún)、傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型輔導(dǎo)、電商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人力資源管理提升、中層團(tuán)隊(duì)管理能力訓(xùn)練等領(lǐng)域的研究。 中國(guó)水產(chǎn)頻道（m.steel-grating.cn）獨(dú)家報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)說(shuō)明出處，違者追究法律責(zé)任， 謝謝合作。 |
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