在水產(chǎn)的大眾消費時代，市場碎片化、品牌碎片化趨勢明顯。 中國水產(chǎn)頻道獨家報道，研究表明，當一個社會的人均收入在1000--3000美元時，這個社會便處在由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，而這個過渡期的一個基本特征就是社會的碎片化：傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語方式到消費模式——瓦解了，取而代之以一個一個利益族群和文化部落的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。國內(nèi)市場目前正在進入這個階段。 碎片化時代的消費社群，從縱向轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向水平式分布，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的作用下，消費圈子成為消費社群最主要的表現(xiàn)形態(tài)。這個時候切忌只考慮自己要什么樣的客戶，而不考慮我提供什么樣的價值給我產(chǎn)品的消費圈子。海參品類的崛起，就得益于以大連、濟南、青島為核心城市的海參信仰消費圈，進而擴散到東北、華北；對蝦品類的冬季主銷市場，往往集中在華北、東北市場，同樣是消費習(xí)慣的影響；浙江的甲魚消費，福建的黃魚消費，中秋國慶期間的從華東擴散到全國各地的大閘蟹消費，都是消費圈子橫向水平式分布的典型表現(xiàn)。這里面消費習(xí)慣和價值需求才是市場份額得以擴大的原動力。一定要研究你的消費社群的價值體現(xiàn)和精神需求點，這才是制勝的法寶。就如褚橙，吃的不是橙子，是永不放棄，皇太吉吃的不是煎餅，是中國夢。其實海參和鮑魚一直以來吃的都不是營養(yǎng)和美味，而是一種對健康追求的盲從理念。 在限制三公消費、經(jīng)濟整體低迷、消費動力不足的市場環(huán)境下，高端海產(chǎn)品的去泡沫化和理性回歸，是碎片化時代的重要表現(xiàn)，這是產(chǎn)業(yè)與市場共同作用的結(jié)果。同時，大眾消費時代的水產(chǎn)品市場，一二三級城市的消費品種和消費價格已經(jīng)逐漸拉平，二三級市場由于消費潛力巨大，反而成為水產(chǎn)企業(yè)開疆拓土的處女地。因此，水產(chǎn)未來的市場趨勢在走向城鎮(zhèn)一體化的同時，分化成為大眾消費時代的一個重要特征。 消費群體、消費習(xí)慣的演變，讓水產(chǎn)市場的渠道模式、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品規(guī)格不斷被分化。大量的細分渠道為水產(chǎn)品牌化營銷帶來了全新的市場空間——盡管有的渠道空間是如此的狹小。在營銷碎片化時代，每一個細分渠道均蘊藏著品牌定位和市場拓展的營銷機遇。邁克爾·波特曾說過，在狹小的市場范圍內(nèi)（即目標市場規(guī)模比較小）構(gòu)建戰(zhàn)略，成為細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，是中小型企業(yè)應(yīng)該首要采用的競爭戰(zhàn)略。 面對狹小的細分市場，互動式的社會化營銷推廣策略，將成為水產(chǎn)品牌低成本的傳播方式。當這些狹小的市場從點到線到面聯(lián)接成一片大市場的時候，水產(chǎn)品牌就成功地實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的營銷飛躍。 新品類、新品種、新市場，新營銷推廣模式將成為大眾消費時代的價值制高點。水產(chǎn)行業(yè)是一個未完全發(fā)育的市場，大多數(shù)企業(yè)依然以原料級的產(chǎn)品在市場攻城掠地，對市場和消費的變化茫然無知。大眾消費時代，渠道扁平化、消費社群扁平化和信息爆炸的作用，讓城鄉(xiāng)成為一體化無差別市場。因此，創(chuàng)新的品類、品種、市場布局、營銷模式將為大眾消費市場帶來全新的戰(zhàn)略機遇。 渠道的多元化趨勢、復(fù)合化趨勢，是水產(chǎn)大眾消費時代的重要特征。未來三至五年，水產(chǎn)市場消費的一大趨勢是市場中心由政務(wù)市場轉(zhuǎn)向商務(wù)市場和大眾市場，另一大趨勢是從流通市場升級為商超、大賣場及專業(yè)終端，包括一二線城市的農(nóng)貿(mào)市場和生鮮電商平臺。抓住這個趨勢構(gòu)架企業(yè)的營銷模式，將能順暢地對接大眾消費市場。 在大眾消費時代，創(chuàng)新營銷與橫向行業(yè)整合將成為行業(yè)的競爭關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)水產(chǎn)銷售模式中的壓庫、提價、控貨以及產(chǎn)品概念炒作在新的市場背景下出路越來越窄。如何以消費者需求為原點，拓展多類型細分市場如電商、商超、婚壽宴市場、廠區(qū)市場、勞保市場、醫(yī)院養(yǎng)老市場是一個新的市場競爭趨勢。此外，如何發(fā)動大戰(zhàn)役、大整合營銷、整合行業(yè)外資源、異業(yè)渠道資源、促銷推廣資源、品牌宣傳資源，更大程度地提高消費者的體驗感也將是營銷創(chuàng)新的方向。 圈子營銷成為互聯(lián)網(wǎng)時代大眾消費市場的重要工具。與團購不同，圈子營銷實際上就是利用互聯(lián)網(wǎng)互動技術(shù)，結(jié)合企業(yè)的營銷策略，針對領(lǐng)袖消費群或目標消費群開展的靈活、針對性強的營銷推廣。 為了更好地實現(xiàn)消費者的培育和市場精耕，水產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商必須在做好圈內(nèi)傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上直面圈外的各種圈子，把營銷做實做細。傳統(tǒng)渠道是典型的坐商，而分散的一個個小型的圈子，是新消費社群的重要力量。一般來說，圈子有自己的共性特點。首先圈子是個小型化、集聚化、封閉化的組織，這是個獨特的組織。要想跟這個圈子產(chǎn)生關(guān)系就必須深入其中。其次，它比較松散，呈現(xiàn)出一定的低承諾性，沒有現(xiàn)實生活中各種公司、組織的呆板僵化的制度約束。比如某個小圈子舉行集體活動，有些報名單最后沒有參加的人不會受到任何懲罰，圈子成員對此也不會有意見。這樣的圈子更有人情味。第三，在這個圈子里，決策的產(chǎn)生來自于領(lǐng)袖的巨大作用和偶像崇拜效應(yīng)。比如某個登山組織的圈子里，最有發(fā)言權(quán)的是最具專業(yè)經(jīng)驗的那個登山者，在某個飆車圈子里，速度最快的車手當然是領(lǐng)袖。了解這些網(wǎng)絡(luò)群體的的特征對于營銷者來說是一個至關(guān)重要的問題，它直接關(guān)系到營銷信息的制定方式和滲透途徑，比如了解了這種圈子的第三個特征，我們就知道了一個群體內(nèi)部的觀點是如何形成和傳播的，對于這些群體的成員來說，他們不需要傳統(tǒng)的大眾營銷方式，完全依靠內(nèi)部溝通來實現(xiàn)信息共享。 因此，大眾消費時代面對圈子的傳播方式與傳統(tǒng)的那種大眾媒體傳播不一樣。傳統(tǒng)的傳播是把產(chǎn)品的有限信息傳遞給同質(zhì)化手中群體，但圈子營銷意味著我們已經(jīng)進去“后大眾化時代”，在圈子營銷的中只能靠會員身份來推動，即實行人對人的信息傳遞。而手中不再是同質(zhì)化的群體，而變得個性化，更重要的是對于受到的各種宣傳能夠進行自主選擇。當然，要想對該圈子進行傳播，你必須在受邀加入某個群體前通過其成員的審核，這樣才能被整個群體所接受。否則他們根本不會容忍不速之客的侵擾，其中既包括垃圾信息和廣告宣傳，也包括未知公司的產(chǎn)品推薦。對圈子進行營銷顯然是傳統(tǒng)銷售方式所無法勝任的。圈子營銷靈活，沒有固定的的程式，需要的是各種素質(zhì)和更廣泛的人脈。由于對人的要求更高，如果人被某圈子接受了，其產(chǎn)品的推廣自然沒有問題，在某種意義上品牌逐漸被忽略。因此，圈子營銷帶有明顯的“去品牌化”的特征。 從最早的大批發(fā)到終端為王，乃至今天的圈子營銷，大眾化水產(chǎn)消費時代到底是哪種營銷模式主導(dǎo)市場，現(xiàn)在還沒有定論。但有一點非常清晰，那就是廠商離消費者越來越近，越來越面對面，為消費者提供的服務(wù)附加值也越來也高。 中國水產(chǎn)頻道（m.steel-grating.cn）獨家報道，轉(zhuǎn)載請說明出處，違者追究法律責(zé)任， 謝謝合作。 【關(guān)鍵字】：水產(chǎn) 大眾消費 時代特征 水產(chǎn)養(yǎng)殖網(wǎng) |
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