文/原本營銷 何足奇 中國水產(chǎn)頻道獨家報道，著名學者布萊基曾說過：組織得好的石頭能成為建筑，組織得好的社會規(guī)則能成為憲法，組織得好的詞匯能成為漂亮的文章，組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩篇。總之，結構決定功能。 水產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)型升級，是由信息透明化和消費者需求個性化推動的。因此，產(chǎn)品結構的優(yōu)化和調(diào)整，在轉(zhuǎn)型期的水產(chǎn)行業(yè)具有強大的戰(zhàn)略力量。好的產(chǎn)品結構，是一種科學的安排，一種優(yōu)化的排列組合，而不是簡單的產(chǎn)品羅列堆砌。 系統(tǒng)科學告訴我們，每個單元只有通過系統(tǒng)的有序結構才能表現(xiàn)自己的性能，而且“整體大于部分之和”，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結構。水產(chǎn)企業(yè)可以通過充分運用“結構質(zhì)變規(guī)律”實現(xiàn)公司產(chǎn)品結構的最佳組合效應，同時把產(chǎn)品和團隊連接起來，把產(chǎn)品和渠道模式聯(lián)系起來，把產(chǎn)品和消費平臺連接起來。 水產(chǎn)營銷到底是品牌拉動？還是產(chǎn)品驅(qū)動？從戰(zhàn)略設計層面，決策層希望的理想狀態(tài)是品牌拉動，產(chǎn)品驅(qū)動組合而成的系統(tǒng)化驅(qū)動。但是由于水產(chǎn)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略系統(tǒng)的分解與執(zhí)行分解，缺乏戰(zhàn)略和戰(zhàn)術之間的配稱，在為現(xiàn)有客戶優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品這個核心環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了巨大的偏差，從而導致創(chuàng)新的蒼白無力，因此總是局限在“資源”中，其實也就是看天吃飯簡單的、粗放型的產(chǎn)品運營。 尋找水產(chǎn)營銷驅(qū)動引擎，必須回歸到核心創(chuàng)新領域，也就是“為現(xiàn)有客戶優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品”中，從產(chǎn)品結構，渠道結構，終端結構，價格結構，消費社群結構，團隊結構，策略結構等層面尋找優(yōu)化的按鈕。這些結構性的問題是不可忽視的，也是至關重要的。當水產(chǎn)企業(yè)的系列產(chǎn)品漸漸失去比較優(yōu)勢的時候，單純的品牌拉動實際上很難驅(qū)動市場，反而在產(chǎn)品為王、渠道為王的水產(chǎn)品市場中被不知不覺地架空。 傳統(tǒng)意義上的水產(chǎn)品結構，在市場變局和消費需求悄然變化中漸漸失去了銷售力。從當時當下水產(chǎn)市場的需求變化而言： 產(chǎn)品精品化。在消費升級、城鎮(zhèn)化與中國夢等因素的推動下，水產(chǎn)產(chǎn)品的精品化趨勢越發(fā)明顯。這種精品化并不是價格意義上的高端精品，而是相對于粗放型產(chǎn)品、簡單加工品而言。消費者的美食、個性需求，將推進水產(chǎn)品結構向精致化、精細化、高技術、高品質(zhì)、富含美食文化元素等方向轉(zhuǎn)型。企業(yè)不再沉迷于初級原料產(chǎn)品或者低價產(chǎn)品，而需要更關注精品化產(chǎn)品的消費價值。 消費便捷化。技術升級和消費人口的變遷，讓更多的調(diào)理、即食類水產(chǎn)品，因其消費的便捷化而逐漸崛起。罐頭類水產(chǎn)品同樣迎來全新的消費市場。我們從冷鏈食品湯圓、水餃的消費增長發(fā)現(xiàn)，未來水產(chǎn)品種，便捷化、免烹飪的水產(chǎn)食品、調(diào)理品將成為主力產(chǎn)品品類； 推廣即時性。水產(chǎn)食品的消費者購買行為表明，沖動型購買占相當大的比重。因此，產(chǎn)品本身的推廣功能，對于消費者的沖動購買將起到?jīng)Q定性的作用。在水產(chǎn)品這一新特性中，品牌被最大限度地忽略，而產(chǎn)品生動化、誘惑力成為消費者購買的唯一理由。 市場快銷化。水產(chǎn)品一旦進入食品領域，就進入了快消品的營銷范疇。水產(chǎn)品的快消品特征在這幾年的發(fā)展中越來越明顯，一方面快消品巨頭加快對水產(chǎn)原料整合、利用的進程，另一方面消費需求迫使水產(chǎn)企業(yè)進入快消品領域，更直接地面對消費社群。 從水產(chǎn)品這四個需求變化的特征分析，傳統(tǒng)水產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品導向，將發(fā)生明顯的變化。大而全的產(chǎn)品線，可能讓水產(chǎn)企業(yè)喪失核心競爭力；而短平快的產(chǎn)品線，可能引領水產(chǎn)企業(yè)在營銷上大獲成功。產(chǎn)品導向的核心是緊跟消費需求趨勢，關鍵是找到消費者的核心需求。以海參為例，線上與線下產(chǎn)品需求可能不一樣，電商平臺的海參產(chǎn)品，更多地以常溫產(chǎn)品、定制、預售型為主，而線下的產(chǎn)品；可能需要開發(fā)面向家庭的即食或者平價的冷凍產(chǎn)品。也就是說，產(chǎn)品導向需要從“以我為主”向端到端的產(chǎn)品設計思維轉(zhuǎn)變。 在水產(chǎn)市場，不同的產(chǎn)品形態(tài)，意味著不同的市場范疇，渠道、終端、推廣方式、目標消費群體都有所不同。例如，活品鮑魚和凍品鮑魚的銷售渠道、推廣方式、目標消費群完全不同。產(chǎn)品形態(tài)的市場多元性對水產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線管理和運營提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，但也帶來了構建復合渠道的商機。 無論是水產(chǎn)巨頭的全產(chǎn)品線，還是中小企業(yè)的單一產(chǎn)品品類，打造主力大單品，聚焦重點產(chǎn)品突破的原則，在產(chǎn)品結構優(yōu)化中至關重要。例如對蝦產(chǎn)業(yè)，幾乎每個對蝦加工企業(yè)，都是大單品營銷的高手，這是對蝦產(chǎn)業(yè)模式、運營模式?jīng)Q定的。而在海參產(chǎn)業(yè)，大連市場的半干海參，成為主銷區(qū)百姓消費市場的絕對大單品，銷量幾乎占總量的60%。 面對不確定的市場，很多水產(chǎn)企業(yè)喜歡不斷地開發(fā)產(chǎn)品來應對市場和消費者的變化。但是不斷開發(fā)、推廣的結果，是繁衍了一堆小矮人。只有一群小產(chǎn)品，缺乏大單品，就如同一群小舢板，成為不了航空母艦。幾乎所有快消品企業(yè)，都擁有強大、強悍的大單品，如雙匯、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等等。因此，在水產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結構設計中，我們應該知道，產(chǎn)品群的核心應該是大單品；大單品的銷量，才是有分量的銷量。有了大單品，其他產(chǎn)品就“一人得道，雞犬升天”。大單品活躍了，小產(chǎn)品群就跟著活躍了。 水產(chǎn)企業(yè)大多在單一品種原料、單一品類產(chǎn)品方面占有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是與生俱來的，這就為水產(chǎn)企業(yè)的大單品為核心的產(chǎn)品結構創(chuàng)造了先天優(yōu)勢。集中資源，打造一個大單品，然后通過大單品帶動小產(chǎn)品群的銷售，是開發(fā)新市場，打開新局面的關鍵；也是突圍老市場的銳利方略。當大單品做到一定程度，會成為一個獨立的品類，大單品擁有者可能會成為品類的壟斷者。獐子島扇貝就是典型的大單品壟斷市場的案例。 轉(zhuǎn)型突圍期的水產(chǎn)品市場，尤其需要大單品的成功。當然這個單品，不是指初級產(chǎn)品。初級產(chǎn)品通過營銷平臺的整合，也具備成為有品牌的超級單品的條件。如果說企業(yè)的成功需要一塊基石，這個基石就是大單品。當大單品成功時，就可以支撐一個品牌的崛起。如果企業(yè)能夠同時打造多個大單品，那么就有可能進入強大品牌之列。一棵參天大樹，或許經(jīng)不住風吹雨打，但一片大森林，卻可以做到“野火燒不盡，春風吹又生”。 大單品的成功，往往依賴于品類創(chuàng)新的成功。統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”開創(chuàng)了酸菜口味品類的成功，加多寶的王老吉開創(chuàng)了涼茶品類的成功，養(yǎng)元六個核桃開創(chuàng)了益智健腦植物蛋白飲料的成功……新品類上市之初，企業(yè)銷量的增長都是來自于嘗新消費者的增加。但是，隨著口味、功能等邊際效用的遞減，新品類必然面臨市場容量的邊緣，而作為占有新品類壟斷地位的領先企業(yè)，也必然首當其沖地面臨增長放緩甚至停滯，市場投入加大甚至虧損的局面。海參產(chǎn)業(yè)當前正在面臨這一囚徒困境。但是無論如何，大單品領軍的產(chǎn)品結構，對于正在全面走向食品化的水產(chǎn)企業(yè)來說是至關重要的戰(zhàn)略工具，也是產(chǎn)品導向思維的精準解讀。 【關鍵字】： 何足奇 水產(chǎn)品結構 水產(chǎn)養(yǎng)殖 |
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