——原本品牌營銷機(jī)構(gòu)研究中心  中國水產(chǎn)頻道獨(dú)家報(bào)道，作為名貴的海珍品之一，鮑魚肉質(zhì)細(xì)嫩，鮮而不膩；營養(yǎng)豐富，清而味濃，燒菜、調(diào)湯，妙味無窮，鮑魚歷來是餐桌上的貴客。受終端需求增加影響，每年年底都會(huì)成為鮑魚消費(fèi)旺季，鮑魚價(jià)格也自然會(huì)逐步上漲，形成全年價(jià)格高位。2013年，受多重要素綜合影響，中國鮑魚產(chǎn)業(yè)進(jìn)入歷史最低點(diǎn)。全國政務(wù)系統(tǒng)限制三公消費(fèi)、餐飲行業(yè)危機(jī)、高端消費(fèi)拉動(dòng)乏力，讓發(fā)展畸形、組織無序、分工混亂的鮑魚產(chǎn)業(yè)雪上加霜。
受“中央八項(xiàng)規(guī)定”影響，以公款消費(fèi)、商務(wù)接待為主的高檔酒樓，紛紛選擇“平民”路線。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，今年前三季度，高端餐飲鮑魚行情持續(xù)走低，11月，高端酒店鮑魚用量銳減50%，鮑魚價(jià)格同比下降20%~30%。與高端餐飲消費(fèi)遇“冷”相比，大眾消費(fèi)市場(chǎng)鮑魚行情截然相反，超市鮑魚持續(xù)發(fā)“熱”，原因歸結(jié)于鮑魚價(jià)格的大幅“跳水”、頻頻“腰斬”。以福州為例，規(guī)格10~12只/斤的鮑魚，去年產(chǎn)地收購價(jià)在90多元，現(xiàn)在降到了67~68元/斤，降幅逾20%；規(guī)格為21~22只/斤的鮑魚，去年產(chǎn)地收購價(jià)為55元左右，現(xiàn)在降到了35元左右，降幅逾30%。超市鮑魚銷量同比增50%~100%。
福建鮑魚的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力目前更多體現(xiàn)在產(chǎn)量和市場(chǎng)占有率上，由于缺乏品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略，始終無法依托產(chǎn)業(yè)源頭的地域優(yōu)勢(shì)，真正打響產(chǎn)地品牌。以莆田為例，今年初以來，由于公務(wù)宴請(qǐng)大幅減少，南日鮑鮮活鮑魚價(jià)格下跌30%，還是滯銷；一些育苗場(chǎng)的鮑魚苗銷量降低了50%，有的甚至只能將賣不出去的鮑魚幼苗拉去喂鴨子。“鮑打天下”換成“以暴制鮑”。值得圈點(diǎn)的是，與鮮活鮑魚在內(nèi)銷市場(chǎng)的慘淡相比，福建凍煮鮑魚、鮑魚罐頭等深加工產(chǎn)品在出口市場(chǎng)找到新商機(jī)。據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，1-11月，莆田轄區(qū)共出口鮑魚制品20批，重量127.24噸，貨值474.53萬美元，同比分別增長(zhǎng)233%、100%、66%。 12月，受南方養(yǎng)殖鮑魚的市場(chǎng)沖擊，山東鮑魚市場(chǎng)價(jià)格開始動(dòng)蕩，其中個(gè)頭較小的鮑魚價(jià)格下降明顯。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前威海水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)5-6個(gè)頭的鮑魚價(jià)格每公斤在170-180元，8-9個(gè)頭價(jià)格一般在150-160元，13個(gè)頭價(jià)格由前期的每公斤120-130元下降至110-120元，下降幅度為8%，并有繼續(xù)走低的趨勢(shì)。 歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)每年9~11月時(shí)商品規(guī)格鮑的價(jià)格（10粒/斤）是170~200元/公斤，但今年只有130~150元/公斤，減少了25%。全年最低時(shí)，價(jià)格甚至降到100元/公斤以下。由于國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格低迷，國際市場(chǎng)鮑魚價(jià)格也受到了不同程度的影響。
在澳大利亞，綠唇鮑的出廠價(jià)降到了30澳元/公斤，而之前的價(jià)格是大約40澳元/公斤；在塔斯馬尼亞，活鮑的“海灘價(jià)格”已經(jīng)從今年1月的47澳元/公斤降到了9月份的32澳元/公斤；同期，加工后的鮑（如罐頭鮑或冷凍鮑）的“海灘價(jià)格”已經(jīng)從30美元/公斤降到了25美元/公斤。 在韓國，幾年前一粒小鮑魚的價(jià)格是60000韓元（50美元、40歐元）左右，今年7~8粒養(yǎng)殖鮑的價(jià)格是70000~80000韓元（59~67美元，47~54歐元）。鮑魚養(yǎng)殖的高回報(bào)，導(dǎo)致了過量養(yǎng)殖。韓國政府迅速采取對(duì)策，一方面對(duì)鮑養(yǎng)殖進(jìn)行限制，另一方面在全國范圍內(nèi)鼓勵(lì)鮑消費(fèi)之后，推廣國家鮑魚聯(lián)合品牌Kabalone，韓國國內(nèi)的鮑魚在中秋節(jié)、農(nóng)歷春節(jié)等節(jié)日中被搶購一空；今年12月份在上海韓系超市舉辦多場(chǎng)鮑魚品鑒及推廣活動(dòng)，希望藉超市鮑魚敲開中國的鮑魚消費(fèi)市場(chǎng)。 在法國和歐洲，鮑的產(chǎn)量大概是每年100公噸，大部分都捕撈于西北部的布列塔尼海岸，法國France Haliotis公司開始鮑魚養(yǎng)殖，該公司是全球第一家獲得有機(jī)鮑魚資格認(rèn)證的公司，鮑魚的價(jià)格是（6~7公分）是69歐元（90美元）/公斤。
與海參類似，隨著鮑魚育種和養(yǎng)殖技術(shù)的突破，供應(yīng)量與總需求側(cè)之間的失衡是鮑魚價(jià)格不斷下移的根本原因。近年來鮑魚消費(fèi)市場(chǎng)雖然有所普及、擴(kuò)大，限制“三公消費(fèi)”僅僅只是鮑魚價(jià)格暴跌的導(dǎo)火線，缺乏渠道建設(shè)、缺乏市場(chǎng)服務(wù)的粗放型銷售對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)乏力，導(dǎo)致鮑魚市場(chǎng)在產(chǎn)量不斷飆升時(shí)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問題，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中心不斷下移。  從20世紀(jì)90年代起至今，鮑魚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為規(guī)模超百億元的產(chǎn)業(yè)，鮑魚養(yǎng)殖及其帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)在極大地促進(jìn)我國沿海漁村的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、吸納大量勞動(dòng)力、對(duì)漁民致富和社會(huì)穩(wěn)定起到重要作用。然而，由于我國鮑魚養(yǎng)殖相關(guān)配套的規(guī)劃、管理、科技、資源和市場(chǎng)等基礎(chǔ)條件一直無法匹配、對(duì)接，我國鮑魚產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中內(nèi)部嚴(yán)重脫節(jié)。一哄而上養(yǎng)鮑魚最終導(dǎo)致了產(chǎn)量供過于求，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展。 原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，鮑魚產(chǎn)業(yè)組織以散戶養(yǎng)殖為主，很難擺脫傳統(tǒng)的“產(chǎn)銷”思想桎梏，加上缺乏規(guī)劃，缺乏引導(dǎo)，鮑魚產(chǎn)業(yè)一直十分孱弱，很難真正做大做強(qiáng)。另一方面，鮑魚產(chǎn)業(yè)分工不明確，重育苗、重養(yǎng)殖，輕加工、輕營銷。作為最大的鮑魚生產(chǎn)國與消費(fèi)國，截止目前，中國幾乎沒有著名的龍頭企業(yè)與品牌能承擔(dān)起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色，這也導(dǎo)致了長(zhǎng)期以來鮑魚產(chǎn)業(yè)處于養(yǎng)殖環(huán)節(jié)惡性循環(huán)。國內(nèi)鮑魚企業(yè)，由于缺乏戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)籌、缺乏產(chǎn)品渠道的協(xié)同、缺乏終端推廣的互動(dòng)，在鮑魚品牌和營銷層面大多進(jìn)入瓶頸期。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面—— 養(yǎng)殖瓶頸：育苗產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平低，種苗質(zhì)量參差不齊；苗種退化，缺乏技術(shù)創(chuàng)新；海水養(yǎng)殖變?yōu)殛懙仞B(yǎng)殖；冬季“北鮑南養(yǎng)”，夏季“南鮑北養(yǎng)”；重產(chǎn)量，輕質(zhì)量；過度養(yǎng)殖，過度用藥；赤潮影響；其他海洋污染；劣質(zhì)鮑品充斥市場(chǎng)；低價(jià)鮑魚沖擊市場(chǎng)。 加工瓶頸：缺乏精準(zhǔn)的品牌定位；缺乏系統(tǒng)的營銷支持；缺乏廣泛的消費(fèi)認(rèn)知。 營銷瓶頸：產(chǎn)品——質(zhì)量良莠不齊，高度同質(zhì)化；價(jià)格——低價(jià)鮑魚沖擊市場(chǎng)，價(jià)格混亂遇低谷；渠道——政策影響渠道走向，電商渠道待發(fā)展；推廣——傳播推廣無術(shù)，推廣方式無創(chuàng)新。 隨著鮑魚養(yǎng)殖的暴利時(shí)代結(jié)束，行業(yè)供應(yīng)面和需求面已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)研究中心預(yù)測(cè)，2014年鮑魚行業(yè)以下趨勢(shì)將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)—— ——鮑魚加工品市場(chǎng)是一個(gè)萌芽型市場(chǎng)，餐飲、家庭及商務(wù)需求處于培育期，具備巨大的成長(zhǎng)空間。獐子島的鮑魚戰(zhàn)略正在啟動(dòng)，但是大企業(yè)缺乏靈活機(jī)動(dòng)的整合產(chǎn)業(yè)資源、市場(chǎng)資源的市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)；江船長(zhǎng)即食鮑魚以定位脫穎而出，但是企業(yè)規(guī)模小，投入小，缺乏整體運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)。鮑魚加工品品類依然存在大量的空白定位的機(jī)會(huì)，如特產(chǎn)品類、餐飲品類、家庭品類、商務(wù)品類等等，從品類分化中確立品牌定位，打造品牌形象，構(gòu)建品牌價(jià)值，迅速搶占中國鮑魚品牌三甲之前的品牌地位，將有助于企業(yè)異軍突起； ——福建鮑魚的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)占有率上，同樣體現(xiàn)在未來鮑魚加工品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上。抓住海西發(fā)展機(jī)遇，以特產(chǎn)化品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略，依托產(chǎn)業(yè)源頭的地域優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)地打響品牌，在混亂、無序、缺乏品質(zhì)保障的“三無”競(jìng)品中形成品牌化差異，搶先占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值的制高點(diǎn)。 ——產(chǎn)品系列化是鮑魚品類品牌戰(zhàn)略的重要支撐。通過完整產(chǎn)品線規(guī)劃，構(gòu)建特產(chǎn)式差異化產(chǎn)品體系；差異化產(chǎn)品的策略是支撐鮑魚的品類戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。鮑魚產(chǎn)品的差異化一般通過兩個(gè)方面來體現(xiàn)：一是差異化的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，二是進(jìn)行產(chǎn)品口感、規(guī)格的多樣化延伸，在延展產(chǎn)品線的同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生口感認(rèn)知，進(jìn)而形成對(duì)品牌的體驗(yàn)。 ——在福建鮑魚產(chǎn)量不斷稀釋鮑魚價(jià)值的趨勢(shì)中，鮑魚產(chǎn)品將被拉下神壇向大眾化消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。從目前來看，福建鮑魚除了產(chǎn)品單一之外，存在生產(chǎn)成本過高的問題，特別是在原料的成本控制上；另一方面，即食鮑魚的快消品化的特征日益明顯，這意味著企業(yè)在未來需要掌控鮑魚原料資源，建立系統(tǒng)化、系列化、具備價(jià)格區(qū)隔特征的價(jià)格體系，謀求與特產(chǎn)產(chǎn)品品類、煙酒禮品品類可跨界的價(jià)格對(duì)接。 ——餐飲、禮品是鮑魚加工品最主要的渠道，但餐飲渠道的價(jià)格敏感度高，鮑魚加工品推廣對(duì)于每一個(gè)餐飲終端都是個(gè)案；禮品渠道呈現(xiàn)橫向分布，鮑魚加工品品類的導(dǎo)入需要持續(xù)的引導(dǎo)，需要營銷組合的強(qiáng)有力支撐。跨界煙酒茶、海參、燕窩、特產(chǎn)等現(xiàn)成渠道，從營銷組合及銷售政策體系上構(gòu)建對(duì)接策略，將有助于企業(yè)迅速導(dǎo)入龐大的內(nèi)銷市場(chǎng)。 ——以政府、協(xié)會(huì)為主體的鮑魚公共品牌打造，將是鮑魚產(chǎn)業(yè)走出困境的重要路徑。 更多鮑魚行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)課題，請(qǐng)?zhí)砑雨P(guān)注微信賬號(hào)：yuanbenyingxiao 或致電原本品牌營銷機(jī)構(gòu) 董辦：楊洋（13980722904） 研究總監(jiān)：文澤挺（18329151511） 項(xiàng)目服務(wù)中心：黃曉燕（13730819435） 原本官方微博：@原本互動(dòng)營銷期待您的參與。 【關(guān)鍵字】：鮑魚產(chǎn)業(yè) 形勢(shì)分析 海產(chǎn) 中國水產(chǎn)頻道（m.steel-grating.cn）獨(dú)家報(bào)道，轉(zhuǎn)載請(qǐng)說明出處，違者追究法律責(zé)任， 謝謝合作。 |
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